Чернопетъчни марки

Днешното съобщение в Дневник, че Dante International SA, дружеството притежател на марката eMag, е регистрирало и марките „черен петък“ и „black friday“, произведе нещо като мини цунами от гневни или подигравателни реакции в Туитър.

Случи се така, че влязох в дискусия с няколко души там и въпросите им бяха достатъчно мотивиращи да драсна няколко реда и додам своите 5 стотинки яснота по въпроса.

Преди да навляза по-надълбоко, обаче, смятам за целесъобразно първо да изясня

що е то марка

и какви са функциите, които изпълнява.

Дефиницията за марка намираме в чл. 9, ал. 1 от Закона за марките и географските означения (ЗМГО), която гласи

Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично.

С други думи марката е 1) знак, който 2) може да се изпише или изобрази по някакъв начин и 3) е способен да отличава стоките или услугите, за които се използва в търговската дейност.

Същата норма добавя, че знаци могат да бъдат

думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци.

Други изисквания към марката, особено що се отнася до новост, оригиналност, индивидуален характер или някакъв творчески подход при измислянето ѝ, няма.

Това вероятно е причината немалко от заявените от притежателите си (и впоследствие регистрирани от Патентно ведомство) марки да са смешни, странни или твърде изявено несполучливи за по-критичните измежду нас. Примери за такива можете да разгледате в поддържаната допреди година и нещо тук рубрика „Понеделнишки марки„.

Сега по същество

Реакцията срещу регистрираните от Dante марки предполагаемо се дължи на факта, че „black friday“ е симпатична привноска в съвременната ни потребителска култура, обозначаваща първия петък след Деня на благодарността в САЩ. Маркира началото на коледния пазар и типичните за хего намаления там, съответно навсякъде в по-богатата и консуматорски настроена част от света.

Накратко, „черен петък“ указва един определен ден в годината, в който магазините предлагат асортимента си на по-ниски от обичайните си цени.

Дотук добре. Въпросът, който очаквано много хора си задават, е

може ли означението „black friday“ да бъде заявено като марка въобще?

Краткият отговор е „да“.

И това е така, защото марките не се заявяват и регистрират абстрактно за всичко, а за определени стоки и услуги, които са подредени и систематизирани в т. нар. Международен класификатор на стоките и услугите (МКСУ).

В конкретния случай марките на Dante са регистрирани за привидно широкия спектър от услуги

абониране за вестници [за трети лица]; абониране за телекомуникационни услуги [за трети лица]; агенции за внос и износ; агенции за търговска информация; административно обработване на поръчки на клиенти; административно управление на хотели; актуализиране и поддържане на данни в компютърни бази данни; актуализиране на рекламни материали; анализ на себестойността; бизнес мениджмънт на спортисти; бизнес одити; бизнес оценка на търговска ефективност; бизнес управление за доставчици на услуги на свободна практика; връзки с обществеността; възпроизвеждане на документи; изготвяне на ведомости; изготвяне на статистически данни; издаване на фактури; изследване на пазара; изследвания с търговска цел; икономическо прогнозиране; консултантски услуги в областта на човешките ресурси; консултантски услуги за търговско управление; консултации в областта на организирането на търговията; консултации в областта на търговското ръководство и организация; консултации в областта на търговското управление; маркетинг; машинописни услуги; набиране на кадри; набиране на спонсори; насърчаване на продажбите [за трети лица]; он-лайн реклама в компютърна мрежа; оптимизиране на търсещи системи; оптимизиране на уебсайт – трафик; организиране на изложби с търговска или рекламна цел; организиране на модни ревюта с промоционална цел; организиране на търгове; организиране на търговски панаири с търговска или рекламна цел; отдаване под наем на автомати за продажба; отдаване под наем на канцеларски машини и апарати; отдаване под наем на рекламни съоръжения; отдаване под наем на рекламно време във всички средства за комуникация; отдаване под наем на рекламно пространство и време; отдаване под наем на търговски щандове; отдаване под наем на фотокопирни машини; подизпълнителски услуги (търговско подпомагане); подпомагане на търговското управление; подреждане на витрини; помощ при управление на търговски или промишлени предприятия; попълване на данъчни декларации; преглед на печата; пей пер клик реклама; предоставяне на бизнес информация чрез уеб сайт; предоставяне на търговска информация и консултации за потребители [търговска консултация в магазините]; представяне на стоки; представяне на стоки на дребно с цел продажба чрез комуникационни средства; предоставяне на търговска и фирмена информация за контакти; приемане на телефонни съобщения [за отсъстващи абонати]; производство на рекламни филми; проучване на общественото мнение; проучване на пазара; проучване с търговска цел; професионални консултации в областта на търговията; психологическо тестване за подбор на кадри; публикуване на рекламни текстове; радиорекламиране; разпространение на мостри; разпространение на рекламни материали; разпространение на рекламни материали по пощата [листовки, проспекти, брошури, мостри]; реклама; рекламиране на открито; рекламиране чрез афиши; рекламиране чрез пощенски поръчки; рекламиране чрез телевизията; рекламни агенции; секретарски услуги; систематизиране на информация в компютърни бази данни; снабдяване за сметка на трети лица [закупуване на стоки или услуги за други предприятия]; стенографски услуги; счетоводни услуги; събиране на информация в компютърни бази данни; създаване на рекламни текстове; съставяне на извлечения от сметки; текстообработка; телевизионни реклами; телемаркетингови услуги; транскрибиране на съобщения [административна дейност]; трудови борси; търговия на дребно и едро с фармацевтични, ветеринарни, санитарни и медицински препарати; търговска информация; търговски оценки; търговски справки; търговски посреднически услуги; търговско управление на лицензиране на стоки и услуги за трети лица; търсене в компютърни бази данни [за трети лица]; управление на бизнес проекти; управление на компютърни файлове; управление на сделки в областта на изкуството; услуги за художествено оформление за рекламни цели; услуги на манекени, свързани с рекламиране и представяне на стоки; услуги свързани с водене на преговори и сключване на търговски сделки за сметка на трети лица; услуги свързани със сравняване на цени; услуги, свързани с преместване на предприятия; фотокопирни услуги

в клас 35 от МКСУ.

С просто око и за неспециалисти в областта е видно, че „black friday“ или българкият ѝ превод „черен петък“ не са описателни и в този смисъл се явяват достатъчно отличителни за услуги като „набиране на кадри“, „организиране на търгове“ или „фотокопирни услуги“.

Малко по-дифицилно стоят нещата с „представяне на стоки на дребно с цел продажба чрез комуникационни средства“ и тук от Патентно в някаква степен е трябвало да си зададат въпроса, доколко известният сред power shopper-ите израз „black friday“ не указва вида или предназначението на тази услуга.

Познавайки тежкия формализъм, характерен за работата на експертите в БПВ, смятам, че дори нещо подобно да им е минало през главите, те са го изоставили точно толкова бързо, колкото преди това са се сетили за него. И действително – „black friday“ или „черен петък“ няма да бъде разбрано от потребителите като означение, указващо или описващо същността на услугата „представяне на стоки на дребно…“ като такава. Проблемът тук (и той е изцяло за Dante) по-скоро е, че потребителите също така няма да възприемат „black friday“ като указание за произход на стоки или услуги, а като ден в годината, когато всичко е по-евтино.

Което ни отвежда до може би най-важния въпрос –

колко силна марка е „black friday“?

Казано другояче, могат ли от Dante да я използват така, че да забранят на своите конкуренти да рекламират ценовите си намаления за един определен ден от годината, конкретно за първия петък след Деня на благодарността?

Скромното ми мнение е, че не могат. И това отново е така, защото едва ли някой потребител ще схване означението „black friday“/“черен петък“ като мястото или източника, откъдето да си купи определени неща. Много по-вероятно е да го приеме като обозначение за генерално ниски цени. С други думи: едва ли някой потребител ще се заблуди, че купувайки си от Plesio в деня на черния петък и гледайки на сайта им реклама с „black friday“, всъщност купува от eMag.

Колко е смислена подобна маркова регистрация ли?

Е, все пак го отразиха във вестника, а и социалните медии се разжужаха малко. Така че извода тук оставям на вас 🙂